Customer Communications Management (CCM) auf dem Weg zum CX-Fokus

Zum Ende der Sommerpause haben wir uns einmal mehr damit beschäftigt, wo denn nun der "Wandel des Output Management" steht. Im Raum steht die Vision des dialogorientierten Kommunikationsmanagement - im Englischen auch Customer Communications Management (kurz CCM) betitelt.

Customer Communications Management (CCM) ist ein Begriff, der von Marktforschungsunternehmen wie Gartner, Forrester Research und Madison Advisors im englischen Sprachraum geprägt wurde, um hiermit eine Software zu beschreiben, die es Organisationen ermöglicht, mit ihren Kunden effizient zu kommunizieren. (Quelle)

Bei den Experten von kwsoft wird "Customer Communications Management" (bzw. Customer Communication Management in der deutschen Begriffsnutzung) wie folgt weiter beschrieben:

In unserem Zusammenhang geht es in erster Linie um transaktionsorientierte, also durch einen Geschäftsvorfall initiierte Kommunikation. „Customer Communication Management – CCM“ umfasst hier ganz konkret die Erstellung und den Versand von Kundenmitteilungen, Korrespondenz, Kontoauszügen, Rechnungen etc. Hier gilt es einmal, den steigenden Umfang dieser Kommunikation organisatorisch und technisch zu bewältigen und zum anderen wird dessen Qualität immer ausschlaggebender für eine gut funktionierende Kundenbeziehung und dauerhafte Kundenbindung. Dazu zählt immer mehr auch der adäquate Einsatz unterschiedlicher Medien, um den Kunden über die von ihm bevorzugten papiergebundenen oder digitalen Kanäle auch tatsächlich zu erreichen. (Quelle)

Letztlich geht es dabei um massenhaft individualisierte Geschäftskommunikation (Business Communications) mit den Kunden, die weitgehend effizient und automatisiert entlang von digitalen Prozessen organisiert ist. Insbesondere der Blick auf und das Verständnis des Kunden in diesem Kontext wird von den Analysten von ApireCCS als das Merkmal zur Unterscheidung der Entwicklungs- bzw. Reifegrade der Konzepte verstanden.

Aus einer Befragung unter 512 Unternehmen sahen die Analysten von Aspire CCS bereits in 2019 die Ausrichtung an der Customer Experience als die Top-Priorität der Projekte in diesem Bereich:

Quelle: Aspire CCS, The State of CCM-to-CXM-Transformation, 2019

In ihrem Report "The State of CCM-to-CXM-Transformation" leiten die Analysten aus ihren Studienergebnissen drei Entwicklungs- bzw. Reifegradstufen ab, bei denen den Entwicklungsstand der meisten Unternehmen auf der mittleren Stufe bescheinigen:

Quelle: Aspire CCS, The State of CCM-to-CXM-Transformation, 2019

Die einzelnen Stufen beschreiben sie wie folgt: (Quelle)

The first stage is CCM 1.0. In these systems, IT continues to control CCM. The organization retains a document-centric perspective and invest in CCM so that they can reduce cost and remain in regulatory compliance. Instead of being guided by coordinated strategy, their CCM investments are reactionary and defined in terms of cost and risk reduction. Advancements at this level tend to be more tactical in nature, like migrating from print to digital communications, though, characteristically, this digital push is aimed at cutting postage expense rather than achieving a more valuable (albeit intangible) benefit, like improving CX.

As organizations advance along their evolutionary journey, cost savings eventually becoming secondary or tertiary factors when planning CCM investments. Business needs become paramount. Investments in this middle stage, CCM 2.0, are directed by the line of business user and are focused on agility and the adaptability to achieve the fastest time to market through the customer’s preferred channel.

To reach the third and final stage of CXM maturity, organizations must place the needs of the customer ahead of the business when planning B2C communications strategy. True converts to CXM prioritize CX through data analytics and the development of meaningful customer and journey insights. Within these systems, customer communications are owned and managed by a centralized CX team or steering committee who understand the journeys that customer take across all touchpoints and continuously monitor them to ensure that those experiences are optimized and relevant.

Im Kontext unserer Shift/CX Diskussionen sehen wir durchaus zahlreiche Bestrebungen die Kundenzentrierung in weiteren Teilen der Unternehmensprozesse als zentrale Maxime zu etablieren. Dennoch stehen wir hier erst noch am Anfang - das Output Management ist in Deutschland in vielen Unternehmen dann doch eher noch IT-getrieben und verfolgt die Ziele und Ansätze der ersten Stufe. Der Wandel geht deutlich zur zweiten Stufe, wenngleich die Pandemie der Brandbeschleuniger für einen notwendigen Wandel zur dritten Stufe ist.